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Es posible el cambio

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El gran potencial del mercado gay

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Corría  el  año  1995  cuando  la  marca  de vodka 'Absolut' insertó en la prensa una de las primeras publicidades dirigidas específicamente a consumidores homosexuales. Dos imágenes de la clásica silueta de la botella, una vestida con la bandera multicolor del colectivo y otra con forma de armario abierto, se convirtieron en una especie de manifiesto que reivindicaba el inicio de una nueva era para los negocios, donde gays y lesbianas pasaban de ser un sector ignorado y marginado a ser considerado como un suculento objetivo de mercado. Doce años después, los anuncios dirigidos a homosexuales han dejado de ser noticia y casi todos los medios de comunicación -sobre todo Internet- incluyen anuncios que ofrecen productos y servicios para homosexuales: hoteles, restaurantes, tiendas de ropa, agencias para encontrar pareja, empresas que organizan bodas, compañías de gremios para el hogar.

Según algunos estudios gastan bastante en productos y servicios, son extremadamente fieles a las empresas que los captan como clientes y, en algunos países, tienen un poder adquisitivo por encima de la media. Estas son las principales razones que la Cámara Internacional de Comercio Gay y Lésbico ofrece como garantía para que las empresas tomen cada vez más en serio a un segmento que representa el 6% de la población mundial y que tiene un potencial de compra de casi US$1.000 millones al año.

En la primera Cumbre Mundial de Comercio Gay y Lésbico que se celebró el domingo y lunes pasado en Barcelona, España, los empresarios miembros de esta cámara dejaron claro el poder que tienen en el mercado mundial. Lo más importante: quieren que inviertan en ellos y que los tomen en serio porque tienen ganas de gastar en productos y servicios que los incluyan en las campañas publicitarias.

Las multinacionales

Pero también dejaron otro mensaje: no quieren quedarse aislados. El objetivo de la Cámara de Comercio Gay y Lésbico es integrarse con la comunidad global, que las multinacionales los tomen en cuenta.

Las multinacionales han captado el mensaje y disponen ya de estrategias en activo encaminadas a seducir a este peculiar mercado, que en la actualidad mueve, sólo en los países occidentales, a una comunidad de 45 millones de personas con una capacidad de compra de más de un billón de euros.

La práctica totalidad de las compañías norteamericanas del Standard and Poor´s tienen ya integradas en su estrategia empresarial políticas específicas orientadas al colectivo de gays y lesbianas. Firmas tan dispares como Google, IBM, American Airlines, Wells Fargo, Motorola o la cadena Hilton ofrecen productos y servicios específicos para los homosexuales.

"El hecho de que en la Cámara haya miembros corporativos como IBM quiere decir que hay un compromiso con el desarrollo y vitalidad de los negocios gay y lésbicos, así como con los derechos de esta comunidad en los trabajos y empresas", le explicó a BBC Mundo Jaume Urgell, consejero de la agrupación.

Pascal Lepin, secretario de la cámara y co-propietario de una empresa de comunicaciones en Canadá le aclara a BBC Mundo que la estrategia que quieren seguir es que las empresas "abiertamente gay" sirvan como proveedores a las grandes corporaciones.

"Este es uno de los objetivos que tenemos aquí: la conexión entre las empresas gay y las multinacionales que son propiedad de homosexuales", agrega. las multinacionales no se han quedado dormidas en los laureles. Empresas estadounidenses como IBM, American Airlines, Google o Motorola ofrecen servicios y están empezando a crear lazos con el sector homosexual.

"IBM trabaja con un mercado global, al que necesitamos responder y comunicarnos, y el mercado gay forma parte de ello", continuó explicando Kehrer a una audiencia de directores homosexuales de empresas de turismo, financieras, tecnológicas y consultoras, entre muchas otras. El director de ventas de IBM también subrayó que la fuerza de la comunidad homosexual no está sólo en las empresas gay, sino en las corporaciones heterosexuales más importantes donde a menudo las grandes decisiones son tomadas por un directivo gay o lesbiana.

"Si no cuidamos a nuestros clientes homosexuales, estos pueden retrasar las decisiones a la hora de cerrar un trato", concluyó Kehrer.

En la calle, la comunidad homosexual también representa un jugoso pastel para las grandes corporaciones. Stephanie Blackwood, consejera delegada de la consultora estadounidense Double Platinum se apoya en las estadísticas para probar su punto.

El boyante negocio del arco iris en España

El turismo gay se ha convertido en poco tiempo en uno de los segmentos de negocio de mayor crecimiento a nivel mundial. Por esa razón, no es de extrañar que en estos últimos años la mayoría de las compañías del sector se hayan apresurado a seguir de cerca los pasos de esta comunidad. No obstante, y más allá del ámbito turístico, los gays y las lesbianas se están posicionado como un nicho de mercado amplio y rentable.

No resulta complicado de entender si se tiene en cuenta que disponen de más dinero para destinar al consumo. Su nivel de ingresos no difiere significativamente del que registra el conjunto de la población -la renta per cápita de este colectivo se estima en unos 22.000 euros anuales, cuando el salario medio en España es de 19.000-, pero sí suelen tener más renta disponible al presentar cargas familiares inferiores a la media (la mayoría de ellos no tienen hijos).

Tres millones de gays en España A años luz de esta realidad se encuentran las empresas españolas, que aún no han reaccionado a la llamada de este mercado emergente. Las cifras estimadas, en el caso del mercado nacional, no son nada desdeñables: tres millones de personas con una capacidad de compra de 60.000 millones de euros. Pese a ello, en España sólo unas pocas compañías presentan ofertas orientadas al consumidor gay y éstas se concentran en sectores muy concretos como el turismo o la moda. Cuánto tardarán los empresarios españoles en descubrir el filón del negocio del «arco iris» (símbolo con el que se identifica el colectivo a nivel internacional) es difícil de prever, aunque los propios interesados se muestran pesimistas al respecto. «Son muy pocas las empresas españolas sensibilizadas.

Cuesta creer que se vaya a producir un cambio importante en poco tiempo porque llevamos muchos años de retraso con respecto a otros países», indicó a ABC Jaume Urgell, presidente de Xarxagay-El Espacio Profesional GLBT (la cámara de comercio gay en España, con 500 miembros).

La citada asociación impulsa ahora su crecimiento hacia Portugal, con una nueva Cámara gay para toda la Península Ibérica, que se presentará el lunes en Barcelona en el marco de la primera cumbre internacional de la Cámara de Comercio Gay y Lésbica Internacional (IGLCC). La nueva Cámara, integrada en la IGLCC -que nació en 2006 en Hamburgo y agrupa a doce asociaciones empresariales y profesionales-, pretende ser un referente en el sur de Europa.

Productos financieros específicos Los homosexuales reclaman productos y servicios diferenciados en todos los sectores de actividad porque cuentan con una idiosincrasia y necesidades diferentes. Esos «productos a medida» son, según Urgell, «la única vía posible hacia la normalidad». De igual modo que en España hay empresas que producen vino «kosher» (destinado a consumidores judíos) y es posible también invertir en fondos islámicos, que sólo incluyen en su cartera empresas que siguen los preceptos de esta religión; gays y lesbianas reivindican productos financieros o de seguros que respondan a sus necesidades. Otro segmento que promete es el de los séniors homosexuales. «Este colectivo que tanto ha sufrido necesita residencias para la tercera edad. Es un negocio a explorar», precisó Urgell.

Es el dinero

"En Estados Unidos hay aproximadamente unos 15 millones de homosexuales adultos con un poder de compra de US$640.000 millones, comparado con la comunidad de latinoamericanos, que a pesar de ser unos 42 millones de adultos, su poder adquisitivo es de US$ 863.000 millones".

Es decir, el mercado gay tiene más dinero para gastar.

"Hay familias sin hijos y familias con pocos hijos. Esto tiene implicaciones diferentes a la hora de decidir el gasto", comenta Jaume Urgell, quien subraya la importancia de que algunos servicios sean diseñados pensando en la comunidad homosexual.

El sector financiero es uno de los ejemplos que Urgell utiliza para aclarar su punto. "En la etapa final de la vida gays y lesbianas tienen decisiones que tomar, como pasa con cualquier persona. Pero en nuestro caso, si no hay descendencia directa, probablemente habrá que tomar unas decisiones respecto a la gestión del patrimonio, de la herencia, etc.".

En Estados Unidos ya existen empresas que están empezando a prestar estos servicios. Sin embargo, las Cámara Internacional de Comercio Gay y Lésbico quiere seguir incentivando a las compañías a que inviertan recursos para captar el mercado homosexual.

¿Otra razón? Blackwood la dijo durante su conferencia en Barcelona: "No vamos a comprar sus productos si no nos vemos en los anuncios".

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Actualizado ( Domingo, 28 de Diciembre de 2008 13:03 )  

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